Confortablement installé au restaurant, vous consultez le menu pour savoir ce qui va vous régaler ce soir. "Poireaux vinaigrette, noisettes, 12. Lieu jaune, beurre blanc, 26. Mousse au chocolat, fleur de sel, 10." À première vue, rien d'étonnant. Pourtant, un détail a disparu sans même que vous l'ayez remarqué : derrière les prix, aucun symbole euro. À l'heure où les restaurants soignent leur présentation jusque dans la typographie du menu, vous pensez peut-être qu'il s'agit simplement d'un choix esthétique. Eh bien, ce n'est pas si sûr…

Le symbole monétaire n'est pas neutre pour notre cerveau. Voir apparaître "€" nous ramène très concrètement à l'argent que nous allons dépenser. Sans lui, le prix reste compréhensible et la devise implicite, mais la dépense, elle, paraît un peu moins frontale. Le phénomène a même été étudié par des chercheurs de l'université Cornell, aux États-Unis. Dans une expérience menée au restaurant, ils ont comparé différentes façons d'afficher les prix. Les clients qui consultaient une carte où les tarifs apparaissaient sous forme de simples chiffres dépensaient davantage que ceux confrontés à un symbole monétaire.

Derrière ce résultat se cache un mécanisme bien connu en psychologie du consommateur : la "douleur de payer". Si dépenser ne provoque évidemment pas une douleur physique, payer représente une perte. Tout ce qui rend cette perte très concrète peut peser sur notre décision. Le symbole "€" agit alors comme un petit rappel à l'ordre : ce 20 posé à côté du risotto, correspond bien à 20 euros qui sortiront de notre portefeuille.

Le supprimer ne nous fait pas oublier le prix. Il le fait simplement passer au second plan. Après tout, entre la burrata fumée, les tomates anciennes et le jus corsé, ce petit "24" sait se faire discret. C'est tout le principe de ce qu'on appelle "l'ingénierie des menus" : soigner la façon dont les prix sont présentés pour nous donner, mine de rien, un peu moins envie de compter.

Un détail de quelques millimètres seulement,  mais qui peut peser sur l'addition. Et quand il se répète table après table, c'est aussi le chiffre d'affaires du restaurateur qui peut en profiter. Comme quoi, sur une carte, même ce qui disparaît peut avoir de la valeur.