Cette stratégie "inhumaine" d'Aldi pour gagner du temps... et de l'argent

Armé d'un réseau de 12 000 magasins implantés dans 18 pays, Aldi s'est imposé au fil du temps comme un acteur incontournable du hard discount. Au même titre que son principal concurrent Lidl, l'enseigne permet ainsi aux ménages de faire quelques économies sur leur budget alimentation. Porté par les changements de consommation liés à l'inflation, le géant allemand a dégagé un chiffre d'affaires de plus de 100 milliards d'euros en 2022. Une success-story internationale construite sur des bases solides : des rayons épurés, une sélection de produits concise mais efficace, des marques maison compétitives et des coûts salariaux serrés. Pour augmenter sa force de frappe, c'est désormais sur le budget communication que le discounter rogne… avec une idée "inhumaine" qui risque de faire tache d'huile.

Depuis maintenant quelques jours, Aldi a entamé un périlleux tournant 2.0 en confiant à l'intelligence artificielle le soin de porter à bout de voix ses spots publicitaires aux Pays-Bas, sur les ondes et le petit écran. Générée à partir des enregistrements vocaux de 10 employés du groupe, cette voix-off IA supplante désormais celle de l'acteur, scénariste et réalisateur néerlandais Diederik Ebbinge. Une grande première chez les annonceurs néerlandais.

Sous couvert de mieux incarner la marque, cette initiative témoigne surtout d'une volonté d'économiser du temps et de l'argent, comme l'explique sans tabou Mariëlle Rooswinkel, directrice générale du marketing et de la communication, à Marketing Report - média néerlandais spécialisé  : "en tant que discounter, nous sommes toujours à la recherche de moyens pour rendre les achats quotidiens aussi bon marché que possible pour nos clients. Cette voix en est un excellent exemple". Difficile en effet de rivaliser avec un acteur virtuel "disponible jour et nuit", qui "ne s'enrhume jamais", et qui dispense en prime de s'acquitter du droit à la voix. Cette nouvelle stratégie, audacieuse mais risquée, pourrait bien faire des émules dans un environnement économique ultra-compétitif où chaque centime compte.

Si les possibilités offertes par l'intelligence artificielle enthousiasment déjà les publicitaires, les clients, eux, ne partagent pas tous la même ferveur, à en lire la pluie de critiques qui s'abat sur les réseaux sociaux. Une voix jugée nasillarde ou bel et bien enrhumée, et qui ressemblerait à la voix off d'Hema. Si certains croient à un poisson d'avril tardif, d'autres se demandent si cette voix bien encombrée n'aurait finalement pas pris un petit coup de froid en coulisses…